直播连火箭都卖了,卖车还算难吗?汽车业迟早会出李佳琦

一夜之间,几乎所有的汽车品牌都开始推出线上看车,几乎所有的4S店都开始直播卖车,超级网红李佳琦、薇娅也都尝试卖了一把汽车。

尽管是疫情所致的无奈之举,但汽车行业如此大规模开辟线上战场,在中国还是第一次。

大批销售顾问一转身成了直播达人,但从他们口中听到的是基本一致的苦衷:

直播卖车太难了!

为什么难?他们这样说:

汽车价格高,线上不好成交;

汽车是大宗商品,线上不好成交;

汽车需要驾乘体验,线上不好成交。

但如果你听到直播连火箭都能卖,还会这样想吗?

4月1日,晚上8点40分,带货一姐薇娅直播销售“快舟火箭发射服务”,原价4500万元,直播间直降500万元。

火箭上架5分钟,800多人拍下了50万元定金,

直播仅仅几秒钟,五架火箭,全部售出!宇宙首单直播间火箭交易成交!

连薇娅自己都惊讶的脱口而出:“不会吧!”

直播连火箭都卖了,卖车还算难吗?

不是直播卖车不行,而是你不行。汽车业迟早会出另一个李佳琦。

01 这些成功的卖车案例告诉我们,两个小时预定1623辆车的最高纪录并不是神话

有人会说,直播卖火箭太极端。

那直播卖房呢?

保利集团2月份一场直播卖掉102套房,认购额超过2亿。

这个数字足以颠覆了对大宗商品的直播认知。

其实,直播卖车的成功案例不在少数:

2019年9月,薇娅在天猫15分钟卖出40多辆汽车。

2019年10月,宝沃邀请代言人雷佳音在北京密云的工厂开启淘宝直播卖车活动,两个半小时累计预定宝沃汽车1623台,这也是2019年度整车厂商直播预定的最高纪录。

直播卖车并不是天方夜谭。

又有人会说,这些都是明星,有明星效应。

2020年3月20日,卖卡车的三一重工没有请明星,在抖音2小时卖了200台,一台将近30万,总销售额5000万。

沈阳有位普通的”二哥“,2019年在快手上卖出1000多辆汽车,其中一次团购直播六场,就卖出288台车,包括海南、青海等地的老铁都来到沈阳提车。

环球信息报

二哥甚至都不是专业的汽车销售顾问,他成为一名说车人之前,在水泥厂上过班,做过服务员、传菜员、茶艺师,也开过淘宝店。

重卡能卖出去、普通人能卖出去,他们的成功,足以证明直播卖车无限的可能性。

二哥说,

如果四年前问我直播卖车问题,我的回答是:不可能。

而现在我的答案是,直播,什么都能卖。

02 不成功的原因很多,但第一条是,经销商没想明白直播卖车究竟是怎么一回事

我问过许多经销商直播卖车的效果怎么样?

大部分的回答都是”不怎么样“。

为什么直播卖车效果远远没有达到预期?这其中的原因很多,但最重要的一条是,经销商并没有想明白直播卖车究竟是怎么一回事?

我们看到的4S店直播一般是这样的:

或者厂家要求,或者老板所逼,必须尽快上线直播卖车,于是先挑选出店里颜值最高的销售顾问,集中培训1-3天,在懂车帝、抖音、腾讯等平台开通直播间就开始了直播。

如果这样都能成功,那岂不是太简单了。

别以为直播卖车就是”销售顾问+线上+讲解“。

三一重工那场直播,除了专业的性能讲解,还有职业主播,8处工厂场景,工厂装配线实况看得清清楚楚。

沈阳”二哥“,在第一次为老铁砍价买车前,已经坚持做了4年新车相关的短视频和直播内容,积累了300万粉丝的信任。

薇娅虽然已经红透半边天,但每次直播还是不惜代价打造直播间,即使出差,不管在什么地方都要先装修一个高清直播间,付费邀请专业人员进行设备调试,因为她的团队认为,不同的产品需要不同亮度、颜色的灯光,突出产品卖点,让产品呈现更清晰,粉丝身临其境,提高成交。

而线上看车,即使是如特斯拉、宝马、蔚来这样的大品牌,也基本是照搬了线下模式。

别以为直播卖车就是主播一个人的事儿。

直播是一个团队的事儿,特别是对于汽车这样复杂的商品。

薇娅背后的团队就有200多人,涉及服饰、食品、美妆、家电等,每个品类下的核心成员都是行业内老人。每次直播还要涉及海报、文案、短片,以配合直播预热和直播间效果。

而在4S店直播卖车时,也就是一两个人的事儿。

别以为直播卖车谁都能干。

其实,直播是门槛很高的活儿。

李佳琦直播有梗有料,产品卖点,功能优势,张口就来,不管怎么发挥,处处不离产品,效果是水到渠成。

但他并非一夜爆红,从2011年他19岁开始在欧莱雅专柜实习做彩妆师算起,已经整整做了10年,从事直播也足足三年。

粥佐罗说,你想在任何一个领域赚钱,都别想拿业余去挑战别人的专业。

03 直播卖车是不可逆转的趋势,将加速汽车经销商新一轮洗牌

无论你是否准备好,直播卖车都已经成为汽车业不可逆转的趋势。

字节跳动下巨量引擎提供数据显示,车企、经销商在抖音平台开通直播账号接近5000个,懂车帝直播经销商数量接近5000家,累计直播场次超过8万场。快手汽车类直播的日均场次已突破3万场。

懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示,经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。

直播卖车能力将成为汽车经销商的必备能力,也将引发经销商新一轮的洗牌。

直播卖车是移动互联网时代的必然。

10年前,汽车经销商开始拥抱互联网,纷纷入驻汽车之家、易车等垂直网站,也获得了最有效率的集客渠道。

10年后的今天,汽车网站也已经成了旧媒体,集客和销售成本越来越高,效率越来越低。

随着各种新媒体渠道的兴起,汽车4S店发现了更多的选择,例如头条、快手。尽管在一段时期里,汽车销售形式会存在汽车网站会员、4S创新、直播卖车等百家争鸣的局面,但直播卖车已经开始成为最为靠谱和低成本的集客和销售手段。

直播卖车是消除信息不对称低成本的选择。

汽车相比于其它商品是复杂的,需要消费者收集更多的信息。

要轿车?还是SUV?要运动?还是舒适?要运动?还是豪华?……

什么渠道能让消费者获得最有价值的信息,就最容易成为购买的渠道。这也就是10年前汽车网站兴起的根本原因,网站上提供的信息无论是数量还是质量都是传统平面、杂志、电视等媒体无法比拟的。

而直播让信息获得的效率有了更进一步的提升。

李佳琦一场直播可以试300多个色号的口红,如果你去看杂志或者网页需要多长时间?

主播完成了海量信息的筛选过程,消费者获得信息的成本则几乎可以忽略不计。

当消费者进入直播这个提供高质量丰富信息的入口后,购买其实就不远了。

任何一件新事物,只有弄懂它的底层逻辑,才能看懂它的未来。

04 既然选择了直播卖车,就当成一回事,学学这些直播的门道

如果认定了一条路,就不要怕路远。

既然选择了直播卖车,就要把它当成一回事,从观念到方法都要转变。

直播卖车不会一撮而就,需要长期的客户培育和信任积累。

2016年5月21日,薇娅首次直播,2个小时,5000人观看。

2016年全年,薇娅直播平均观看人数1.1万。

2017年10月10日,薇娅156万粉丝,一场直播做了7000万,从那一天她才开始红。

直播卖车是一件技术活儿,需要学学全新的门道。

直播,最重要的三样东西是,人、货、场。

先说人。

所有认为直播卖车是可以让销售顾问兼职的都是”耍流氓“。

这个人是需要具备多种能力的专职。

销售业务能力。

直播销售汽车这样大件商品,对没有在汽车销售岗位摸爬滚打过几年的人来说,那简直就是不可能完成的任务。

李佳琦从实习到正式员工,在欧莱雅柜台做销售整整做了3年,用三年时间成为那个柜台最专业最懂化妆品最会销售的导购。

直播业务能力。

在手机上卖车与在展厅里卖车完全就是两码事。

很多经销商觉得直播卖车,就是把展厅的话术和方式移植到直播中,讲解车型亮点、介绍优惠政策,或者再讲两个段子,没什么难的,但其实不是。

专业直播是怎么做的?

李佳琦直播时一边演示一边讲解,一边盯着手机看直播人数的变化,一边还要判断现在的产品是否受欢迎,一边盯着实时的销售数据,一边还要看快速闪现的弹幕,一边要及时回应问题和质疑,一边还要不停的预告后面的产品。

直播真的需要眼观六路,耳听八方,没有持续的训练,谁都不行。

再说货。

直播电商的第一个阶段一定是”货带人“,好的产品会大大拉动成交效果。

优质的产品加劲爆的价格,天然就有关注和流量。

薇娅卖的很多货,都是全网最低价,低到连阿里小二都会去抢。

薇娅直播,讲究限时、限量、限价,在她的直播间里,永远有你抢不到的爆品,永远有促销,永远有新品,永远不会让你疲惫。

直播卖车不能像撒胡椒面,一个小时恨不得把展厅里所有的车都播上一遍,哪有消费者会记得,哪有消费者会产生购买欲望?

汽车4S店比不了薇娅有大把的好货,但却可以在一段时间主打一款车型集中轰炸,如果车型与别家都一样,就拿出让人冲动的价格,如果价格统一,就推出独一无二的服务。

永远让消费者觉得,来你的直播物有所值。

还有场。

场就是你的直播间,想让人买车就要有买车的氛围。

我在多家4S店看到,直播卖车的房间就是一间客户洽谈室,除了墙上贴有几张车型宣传画、桌边竖着一个手机架子外,没有任何东西让人觉得那是个卖车的直播间。

直播间灯光是否明亮?声音会不会有回响?背景要不要摆放大屏滚动播放车型宣传片?要不要多放些车模和商品让直播更丰富?直播要不要来一个助理增加趣味性?……

即使直播卖车已经在业界搞的如火如荼,但真正相信直播真能卖车的还不多。

不过已经有前瞻车企和经销商开始深入布局直播业务。

一汽-大众销售公司副总经理马振山觉得线上直播会成为主流,未来线上直播触达客户将是一种常态,它不用花太多物理移动成本就能轻松与销售顾问沟通,一汽-大众也在为这未来做准备。

常州中天汽车有限公司建立了内部MCN机构,在每个店面中都安排相应的售前直播和售后直播人员,借助懂车帝、抖音平台,通过新渠道来吸引新用户。“我们计划组建一个400人左右的直播营销团队,来保证我们的员工有足够能力去积累粉丝量和足够的人气,吸引足够意向顾客来成交。”

13年前,有人说电商不能改变购物方式。那时的电商,很多人还把它作为一种“异端”。

13年后,网上购物已经成为每个人生活一部分。

汽车也是商品,见证过电商改变了购物方式,也应该相信直播卖车的未来。

迟早有一天,汽车业会出现另一个李佳琦。

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