上承生产下接消费 数字赋能打通汽车流通业任督二脉

【来源:中国汽车报网】

当前,数字技术正在不断刷新汽车行业的想象力。云计算、物联网、5G、人工智能、自动驾驶、区块链等数字技术正快速在汽车产业落地生根,这些将持续改变汽车行业的传统运营逻辑和商业模式。有数据显示,预计到2021年,汽车业70%的创新都将来自于数字技术的重组。处于汽车产业链下端的汽车流通行业,上承生产,下接消费,其数字化水平不仅关系生产端与消费端的匹配,更关系整个汽车产业链的提质升级。

数据中台成车企新数字基础设施

随着汽车行业的发展,增长与利润的瓶颈、持续颠覆的新技术、不断涌现的跨界竞争、不断提升的客户预期……商业环境急剧变化,让车企面临着不同以往的挑战,持续的数字化变革成为传统车企发展的必由之路。目前,越来越多的车企加入到数字化转型的大潮中,在企业组织及分布、产品研发及生产、用户服务及体验、数字化营销、创新商业模式等方面,动作频出,所涉及的数字化转型广度和深度都在加强。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红介绍,车企从开始对互联网和数字化的惧怕,到现在已经进行了不少有益的尝试。比如由上汽集团打造的车享平台,一站式提供汽车全生命周期价值服务,涵盖新车、二手车、汽配等多领域,可以说是车企数字化建设的早期典型案例;吉利领克汽车,从品牌一诞生就带有数字化基因。其数字化营销服务平台,帮领克实现了全客户旅程的业务在线化和数据化,帮助领克汽车及吉利集团不断推进业务数据的标准化和整合创新。

当然,大多数整车厂认识到,数字化革新有助于企业品牌的转型。而在当前价值链的关键性领域,尽管许多整车厂已实现了局部数字化,但真正能够快速实现全面数字化转型的,却凤毛麟角。

汽车产业的轴心节点是厂商端,车企的数字化决定了汽车产业能否实现产业互联网化的未来。厂商只有实现自身业务的数字化,才能基于互联网延展到更外围的店端和用户端。但在上海数策软件股份有限公司合伙人、智能营销事业部总监李红明看来,车企的数字化程度还不够高,车企内部的系统庞大且复杂,最大特点是割裂与交叉,不仅运转速度缓慢,而且只起到内部管理审批的功能,关于优化经营方面做得还很不够。这无疑要求车企首先自身要建立起智能化的系统平台,以指导经营与生产。

一切数字化转型的基础皆为数据。而数据孤岛这一“顽疾”以前长期存在,导致很多车企的数据集成难度大、治理成本高、响应能力差。目前,越来越多的车企已经开始使用数据中台作为新的基础设施。2019年被称为汽车业数据中台元年,1/3的车企已启动中台战略。

数据中台的核心能力就在于“破壁”,让数据能像水一样在营销、出行、智能网联、生产制造、研发设计与供应链间自由流动。有了数据的聚合与共享,业务间才得以协同,由此加快业务创新的响应能力。

例如,研发与生产数据打通,生产端的实际情况可以实时反馈给研发,进一步优化设计方案;营销数据与研发、制造数据的打通,催生了以用户为中心C2B商业模式;移动出行数据与营销和售后数据打通则可以丰富用户的出行体验。随着进入数字化转型的深水区,数据中台将成为车企新的数字基础设施,帮助加快企业的创新能力,同时降低创新成本。

“另一方面,车企的数字化还体现在对经销商的数字化改造上。”郎学红认为,未来的趋势是汽车销售展厅尽量减少展示空间,取而代之是一种实体与云端的巧妙结合,尽量利用数字化手段传递信息,包括展示、VR试驾、售后服务流程优化等,减少用户进店等候时间。

乐车邦创始人兼CEO林金文也认为,车企对于数字化转型的投入,在经销商端并没有得到积极推进和落实。对于车企来说,在工业互联网、无人驾驶、智能制造等方面发力布局的同时,也要对经销商在数字化建设方面给予一些相应的激励措施、商务政策支持和制定相关的考核标准,帮助和推动经销商在数字化方面转型升级。

经销商需认清数字化建设的价值

2018年以来,中国汽车流通行业经历了“增转存”的市场变化,业态竞争环境愈发激烈。随着中国汽车市场发展节奏的改变,汽车经销商已从过度倚重销售能力转变为以客户服务能力为基石的发展模式。数字化转型有助于汽车经销商提升经营能力,进而获取更强的市场竞争力及生存能力。

大搜车CEO姚军红认为,汽车经销商首先要解决的问题就是与用户连接的数字化。通常情况下,网络引流到店的用户,在到店的那一刻就脱离了互联网,而在这种离线状态下,厂商很难通过获取用户信息来对产品进行优化,进而从产品驱动走向用户驱动。所以要让整个汽车产业数字化,第一步需要改造的就是门店的数字化,即销售人员与用户交互场景的在线化。

在此基础上,第二步要打通门店与厂商端,车企搭建起智能化的业务中台和数据中台,把店端获取的用户信息回流到制造端,打造一套包括厂商端、店端、用户端“三端合一”的系统,进而指导生产制造。

第三步是产业协作体系要打通。姚军红举例,某4S店的合作伙伴有四家银行,来店购车的用户只能从中选择一家申请车贷。一位用户常使用工商银行服务,因此工商银行对他的信用评估更精准,能提供的贷款利率也更低。但恰巧该4S店合作的四家银行中,并没有工商银行,这就影响到用户的消费决策。姚军红指出,不只是金融机构,包括4S店与广告平台、流量平台、保险机构、二手车商等各个产业相关角色的协作体系打通,都具有同样的价值。

“对于汽车经销商来说,信息化建设主要是对接厂家DMS系统和线上营销两个方面。”但在林金文看来环球信息报,DMS系统仅仅是流程管理,没有对终端用户的管理,做不到用户互动、分析和追踪,而线上营销包括汽车媒体投放都只是流量入口,没有线上收口做不到用户沉淀。4S店数字化最大的问题是缺失用户数字化服务工具,需要在前端设置一个连接用户、沉淀用户的展示平台,在后端使用分析用户、运营用户的管理工具。

“经销商要从根本上扭转思想,认识到当前数字化不是做不做、做得如何的问题,而是关乎生死存亡的现实。要积极应用互联网工具,快速打通线上线下,搭建线上智慧4S店,全面布局与用户直接沟通的新方式。”林金文说。

与其类似,李红明也认为,目前经销商在数字化建设层面,还存在与客户前期营销和交互不够精准,客户邀约到店的整个业务场景数字化手段缺乏,从坐销到行销缺少数字化手段支持,售后服务和用户体验难以差异化,以及二手车和金融等客户价值管理机会难以挖掘等痛点。每个汽车品牌和经销商需根据自身特点改进,虽路径不尽相同,但一些基本思路仍有参考意义。

首先,经销商要意识到数字化建设给传统经营带来的价值,不能在数字化改造时过分看重产出比,这是一种短期思维。数字化建设的效果并非体现在某个KPI上,而是以体系化的改变带来的整体提升。只有投资人和管理层意识到数字化的重要性,才能迈出改变的第一步。

其次,要组建数字化团队,目前不乏有远见的经销商集团成立了科技公司,职责不是为公司搭建一套系统软件,而是致力于推进智能化应用的落地。同时,一旦挖掘到适合本集团业务的智能化应用,要立刻与客户产生交互,才有助于转化。当品尝到数字化果实后,管理层才会坚定构建智能平台的决心。

总之,在打通线上线下渠道的过程中,汽车业也或将涌现更多思想和技术的革新。而借助经销商线上布局及数字化转型,无论是智能的在线化业务系统、更精准的个性定制导购方式还是智能化物流运输,每一项创新、每一个转型都在推动着整个行业的数字化进程。

互联网平台孵化汽车生态闭环

目前整个汽车流通行业仍然存在巨大的资源浪费、运营成本高、产能过剩、利润率低下等问题。相当一部分原因在于行业缺乏协作整合。不少互联网平台扬言要赋能行业,建立起基于互联网的超级网络平台,解决资源浪费和提高产业效率。这些赋能真能实现吗?又是如何实现的呢?

掀起最早“赋能”浪潮的,当属互联网电商平台对传统4S店的颠覆。然而时至今日,快消品行业的电商模式已经被证实并不适用于汽车流通领域。姚军红把消费者购车比喻为一段由四个阶段组成的旅程:比车、比价、体验、交易。如今,线上直播可以将车辆的性能特色展现得淋漓尽致,网络询价也非常简单,换言之,比车和比价两个步骤已完全可以实现线上化。但因为汽车重体验、低频交易的特点,十到二十年内体验和交易环节仍无法线上化。也就是说,如快消品一样线上下单、快递到家式的电商模式并不能彻底颠覆4S店,汽车流通业将形成特有的线上+线下电商模式。

近期被视为最具颠覆性的数字化手段便是直播卖车。在姚军红看来,人们当前获取信息的习惯决定了向短视频或直播平台聚集已成为趋势,因此客流在哪,经销商就应该在哪。直播平台的主播及其团队需要对流量进行跟踪转化,最后形成订单,如果没有与之配套的交付体系,形成的订单也难以最终交付。互联网平台可以做的就是整合产业链上的厂商资源,共同搭建一个产业交付平台,助力体验和交付环节的流量转化,挖掘直播金矿。

至于直播未来是否会成为卖车的标配?李红明则认为,目前看,直播只是汽车营销数字化的一个环节。如果日后,一些互联网公司能通过技术创新,将车辆展示、在线接待、直播互动、引流到店、送车上门整个闭环建立并打通,直播很可能真的成为卖车的标配。

林金文认为,目前,汽车经销商面对的主要危机是,4S店用户群体发生变化,90后、00后正成为消费主体,他们的消费和决策都习惯在线上完成,但4S店缺乏直接的线上沟通渠道,还受限于经营时间和辐射半径,既不能满足消费主力的新消费习惯,也缺少与老用户高频互动的方式,用户流失非常严重。目前,行业80%左右的4S店都属于中小型经销商集团,其普遍缺少自己实现数字化的能力。

所以,数字化是4S店将用户、服务、员工、管理,通过线上化的方式进行高效连接的经营方式,这是大势所趋。汽车数字化服务平台要带着4S店实际运营面对的问题,去思考如何开发和丰富赋能工具,来帮助他们解决实际问题。

姚军红称,在产业数字化、协同化和智能化上,流通业仍处于初级阶段,系统割裂,尚未形成互联网化,所有数据纷繁凌乱,并没有形成统一汇聚的合力。不仅中国,面对汽车产业百年未有大变局,全球车企都在进行数字化转型。“虽然前方还有许多未知的挑战,但我们必须做出改变。”北京梅赛德斯-奔驰销售公司总裁兼首席执行官倪恺说。


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