懂车帝联合流通协会发布《2020汽车直播生态报告》

a fantastic read 4月10日,懂车帝联合中国汽车流通协会发起的“懂车帝买车直播季——经销商主播挑战赛云颁奖”在线上举办,期间懂车帝联合中国汽车流通协会发布了《2020汽车直播生态报告》(下称《报告》),综合懂车帝、抖音、今日头条、西瓜、抖音火山版等平台数据,为行业解读汽车直播行业生态。

lovegra venta en mexico 经历2019年的探索,汽车直播用户的规模和黏性不断增加,用户对直播内容的需求不断提升;此外,参与直播内容的创作者逐渐增多,除了传统创作者外,汽车厂商、经销商加速入局。此趋势下,汽车直播的商业价值不断凸显。一方面,直播用户与买车客户的重合度高,因而通过直播能够获得大量销售线索,用户精准;另一方面,直播可以强化用户的购车意向,提升转化效率,汽车直播直接服务于交易的时机逐渐成熟。

cost of epitol 用户对直播内容需求提升,汽车直播趋势已来

懂车帝产品负责人马骏表示,“汽车直播的大趋势已经到来,汽车直播正在以其更强的信息表达能力、更快的信息流通速率,以及更易互动的优势获得用户和创作者的青睐。”

根据《报告》汽车用户对直播内容的需求不断攀升,今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍。此外,汽车直播的用户黏性也在增强。据统计,今年前两个月,汽车直播互动用户数提升5倍。

用户规模和黏性快速增长的背后,是汽车直播内容的持续优化,不少优质创作者从幕后走向台前,并逐渐找到了适应新内容形态的创作方式。从《报告》中可以看出,创作者对直播的热情正在增加,今年前三月的开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场。与此同时,今年前三月日开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%,单场直播的时长和互动量均在快速增长,显示出创作者和用户之间的良性循环。

此趋势下,参与汽车直播的创作者身份开始多元化,汽车厂商、经销商加速入局,并由此带动汽车直播价值新的探索。

《报告》显示出,2月16日以后,在懂车帝平台经销商单日开播场次平均保持在2000场以上,经销商主播开播的占比从春节前的1% 提升到目前的86%。这一方面是由于疫情黑天鹅到来,直播买车为经销商在特殊时期实现业绩提供了新渠道;另一方面,为加速对直播价值的探索,懂车帝从2月6日开启“买车直播季”,为经销商探索直播提供帮扶,活动吸引品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场,总直播时长超过超过11.36万小时。

《报告》显示,从用户的规模和黏性增加,到创作者集结、厂商和经销商主播入局,汽车直播的商业价值正在显现。

看播用户与选买人群高度重合,88%看播用户已有意向车型

事实上,看播人群与主流汽车消费人群高度契合。据懂车帝数据中心的统计,88%的直播用户在看播前已经对特定车型产生兴趣,而无意向看播人群占12%,直播已成为潜在购车人群最为集中的内容领域之一。

在意向人群中,有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型,也就是说直播内容能够帮助厂商和经销商锁定客户,并加速用户购车意向的转化,达成用户留资占比为6%;更值得一提的是,直播可以扩展意向车型的范围,数据显示有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型,最终留资人群占13%。除了潜在购车人群外,直播还能激发选买欲望。12%在看播前没有明确意向车型的用户,在消费直播内容后产生留资的用户占比为5%。

在用户看播过程中,不乏看播用户在直播中直接讨论交易,《报告》显示,90%的看播用户评论与车型、品牌相关,60%的用户评论则直接与选买相关。

从这些数据可以看出,对于汽车品牌和经销商而言,汽车直播用户相对精准,拥有较大的营销价值。在厂商、经销商入局直接参与直播之后,汽车直播开始更直接的服务于交易,直播价值进一步挖掘。

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根据懂车帝数据中心统计,今年前三月经销商直播间的潜在客户数量增长93倍。经销商主播需要进一步积累人气,并从中提升销售线索,从而完成交易转化。在此基础上,促进经销商主播更快融入直播生态显得尤为重要。

在交易转化上,《报告》数据显示最有效的促进手段是发放优惠券。统计显示,发券后经销商高意向用户触达可提升20-65倍。

在人气积累上,看播用户更喜欢时长更长,且直播时段更为固定的主播。目前经销商主播开播时间集中在13至15点,而用户更喜欢的时段则是19到20点。为获得更好效果,经销商主播可适当调整直播时段,以收获更好的评价。

对于直播生态而言,厂商、经销商主播仍在摸索之中,但对于多元化内容平台懂车帝而言,继续打通直播生态体系,助力直播与交易之间结合的探索,不仅能进一步挖掘直播价值助力内容升级,更能增强行业联动,实现与厂商、经销商之间的共赢。


文章来源:https://tech.huanqiu.com/article/3xpnct7A9Fm

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